Mediciones de rating de TV pierden confiabilidad en Argentina

La Cámara de Control de Medición de Audiencias de Argentina, resolvió por unanimidad retirarle la confianza a la empresa Ibope (de capitales brasileños) luego que fuera divulgada parte del panel de hogares de la muestra con que la empresa mide el rating de los programas de radio y televisión. Desde la empresa se buscará recuperar la autorización de la Cámara según lo dijo al diario Página/12 Carlos Esteves, gerente comercial de la firma.

La Cámara de Control reúne a representantes de los canales de Televisión de aire y de cable, de las radios, anunciantes y agencias de publicidad.

Ibope había obtenido en 1999 el respaldo de la Cámara de Control de Medición de Audiencia luego de superar ampliamente una exhaustiva auditoría. La empresa se había instalado en Argentina en 1992 y no es la primera vez que se sospecha de los resultados de sus mediciones de audiencias.

El rating es utilizado por los empresarios de los medios de comunicación para determinar la continuidad de los programas en radio y TV y a su vez los anunciantes hacen sus pautas publicitarias según los niveles de audiencia. El mercado de la publicidad en Argentina mueve una cifra anual de 200 millones de pesos argentinos.

El problema con la empresa surgió cuando varios directivos de la Cámara de Control de Medición recibieron un correo electrónico anónimo con una lista de las 810 direcciones que forman parte del panel de hogares en los que Ibope basa sus trabajos para monitorear los nivel de rating. La Cámara ordenó una auditoría y comprobó que ese listado coincidía con otro que había circulado, también vía email en enero pasado.

El 11 de marzo las oficinas de Ibope en Buenos Aires, fueron allanadas por orden del juez Rodolfo Canicoba Corral, quien investigaba una denuncia sobre mediciones fraudulentas.

Según el diario Página/12, no se encontraron problemas técnicos en el manejo de datos por parte de Ibope, pero la agencia de Noticias Argentina, informó que la deshomologación se debió a «falta de seguridad y rigor» en los sondeos de Ibope.

Los integrantes de la Cámara de Control consideraron que la divulgación del listado de hogares (direcciones, nombres, teléfonos) erosiona la transparencia de las mediciones ya que en poder de partes interesadas pueden ser usados para su provecho.

Página/12 explica que el método que utiliza Ibope para medir el rating de los programas de TV consiste en un panel de 810 hogares del Gran Buenos Aires y Capital Federal, donde cada uno tiene conectado a sus televisores y radio un dispositivo eléctrico, conocido como People Meters, que graba minuto a minuto que está sintonizando ese televisor o radio y por ende que programa prefieren las familias.

Al finalizar las programaciones diarias de los canales, la información de cada aparato de cada uno de esos televisores es enviada telefónicamente a la oficina central de Ibope donde, luego de procesar los datos, se confecciona la planilla global del rating.

De aquí en más las mediciones de Ibope no contarán con el aval de la Cámara de Control de Medición de Audiencias.

Otro elemento que se sumó a este enredado panorama fue la renuncia sorpresiva del presidente de la Cámara, Héctor Romani, quien adujo problemas de salud.

Mientras se resuelve cómo se medirán los rating, se puso en práctica en Argentina un sistema llamado «coincidental telefónico» que busca sondear las preferencias de los argentinos sobre programas de radio y TV. *