"Si no fuera por la publicidad, los diarios serían inviables"

El director de la revista Mercado, el periodista argentino Miguel Angel Diez, trató el tema "Futuro de los medios de comunicación y el marketing de la nueva generación" en el marco del foro temático "Economía y Management".

El periodista se refirió a la íntima relación que siempre existió entre los medios masivos y el marketing. "Antiguamente, más que ahora", aclaró.

"En un momento dado del siglo XX, la industria del consumo se potenció y las radios, la televisión, los diarios y revistas se beneficiaron del marketing masivo que empezaba a aflorar. Y así se fue evolucionado, a tal punto que, a principios de los 70, se empezó a hablar del marketing directo, del marketing uno a uno.

Hoy nos encontramos que, de cada 100 dólares que, tradicionalmente, se aplicaban a los presupuestos de marketing, solamente el 50% van a los medios de comunicación tradicionales. ¿Y a dónde se va el otro 50% del dinero? Hay algo que se está yendo a Internet, pero hay otro tipo de marketing en las góndolas, en las vías públicas, hasta en el baño. Lo cierto es que se creó un modelo de negocios por el cual la publicidad era la que financiaba los medios de comunicación.

Si ustedes piensan lo que sale hacer un diario, el precio de venta en los quioscos no alcanza ni para cubrir el 10% del costo, de manera que si no fuera por la publicidad, los diarios serían inviables. Si en el caso de los diarios y las revistas, el público aporta algo, imagínense en el caso de la TV y la radio en el que el 100% de los ingresos depende de la publicidad. Ya nadie asegura que el dinero va a llegar por las vías tradicionales que venían.

En la actualidad, hay un nuevo marketing que se realiza a través de los celulares, en Internet, por correo electrónico, por la televisión interactiva que ahora no sólo sirve para mirar, sino para responder, para comprar e interactuar con el público. Las reglas del juego cambiaron", afirmó. Agregó que los medios de comunicación tradicionales tienen que enfrentar la batalla por la publicidad, la sustitución electrónica (hay gente que no compra diarios porque los lee de forma gratuita en Internet), los contenidos, la demanda de los nuevos consumidores que ya no son pasivos y las distintas convergencias tecnológicas.

Para finalizar, Diez se refirió a dos tendencias revolucionarias que él considera importantes. "Hay una investigación anual que realiza desde hace varias décadas la Universidad de Columbia de Estados Unidos acerca de cómo se informan los norteamericanos.

Si bien siempre salió que la principal fuente de información es la televisión abierta y después los diarios, en 2005, Internet pasó a ocupar el segundo lugar desplazando a los diarios. Existe la posibilidad que en algunos años Internet pase a ser primero en la lista de preferencia de los norteamericanos. Por otra parte, el otro es un estudio, realizado en 2006 por un banco de inversiones, el cual descubrió que por primera vez el dinero que puso el consumidor final, el que compra el diario o paga la TV por cable, fue superior a toda la inversión publicitaria. Esta tendencia se está profundizando, por eso es necesario que los medios de comunicación encuentren mecanismos para que el consumidor final nos privilegie, lo que, en el contexto de una Internet gratuita, va a ser muy difícil de lograr", sentenció.

Castro y la necesidad de estar alerta

En ese mismo foro temático, también realizó su ponencia el vicepresidente de la Fundación Libertad, el contador argentino Walter Gustavo Castro. Dicha institución, se encarga de la difusión de temas socioculturales y políticos.El profesional expuso sobre economía e instituciones, sobre "la necesidad de estar alertas", según el mismo expresó.