Contrabando de publicidad

Los medios de comunicación televisiva no están felices. Tienen atragantado el problema de la publicidad que ingresa por la vía cable y a veces por programas retransmitidos por TV abierta. No es para menos. Porque se les cuela, sin que puedan impedirlo, la publicidad globalizada.

No solo los medios, también las agencias de publicidad están molestas porque ven mermados sus bolsones ante esa penetración que no tiene control, ni hay posibilidades, a la vista, de controlarla.

Una fuente de Andebu fue muy clara al señalarnos que no hay ningún ingreso que ellos puedan percibir porque la contratación de los canales vía cable es apenas unos números a pagar porque su participación se limita exclusivamente a alquilar los servicios de los satélites, que en este caso tienen su centro de distribución principal a Buenos Aires, y desde ésta base salen a recorrer Latinoamérica con sus imágenes y por lo tanto con todo armado, también los comerciales de cualquier producto, muchos de ellos desconocidos en Uruguay, y si son conocidos mejor para las multinacionales, que se ahorran esa inversión en estas tierras.

Para la confusión del televidente el enfrentarse a esas incitaciones de consumo se superan con algo muy simple, una leyenda pequeña, casi ilegible que aparece en la parte inferior del aviso y en la cual se dice más o menos: "Esta publicidad es válida únicamente en Argentina" o "en Colombia" o donde fuere, y eso ya es suficiente para evitar las negociaciones con los medios o con las agencias locales.

Esta invasión que puede llamarse lisa y llanamente un contrabando publicitario se agrava aún con la emisión de programas argentinos en la televisión abierta que suelen, en el nuevo estilo de pautar, incorporar la publicidad en medio del programa. A veces suele ser con salida en directo, pero en otras ocasiones llegan en diferido y aquí nadie puede limpiar, eliminar, borrar esas intromisiones de marcas, no se sabe si por contrato están obligadas a respetar esos anuncios o si no quieren tomarse el trabajo de facilitarnos la vida sin soportar grandes liquidaciones y ofertones porteños por lo general. Es lo que se ve en "CQC", "Intrusos en el espectáculo", "Los profesionales de siempre", "Showmatch", "Gran hermano famosos" o con Susana Giménez, donde quiera, hasta en las telenovelas.

No es un problema menor ya que si se toma en cuenta cuál es la penetración de la TV por cable ya ronda el 50% en todo el país y a ello hay que sumársele, insistimos, lo que viene integrado en esos programas importados por los canales abiertos.

Es cierto, claro, que desde siempre, la publicidad de una marca se introduce sin permiso.

Por años, hasta que fue prohibida, se colocaba Marlboro como auspiciante de todos los autos de la Fórmula 1. O en las películas o series se ven como al pasar las marcas de automóviles, bebidas o cigarrillos, y gente fumando. En ocasiones se trata de disimular, en otras hay descaro absoluto.

Ahora el fútbol nos hace seguir a Visa, Toyota y Nissan como promotores de las Copas Libertadores o Sudamericana. Por lo que nadie está a salvo.

Todo podría llevarnos a revivir aquella teoría de Marshall McLuhan en la que "la aldea mundial" se apodera de todas las percepciones individuales y las desprecia, no las toma en cuenta, por pequeños que somos.

Las tandas nunca fueron bienvenidas. Los uruguayos, otra gente también, hace lo posible para evitar caer en las redes de las trampas. Hoy, más que antes, el silencio ha dejado lugar al charloteo familiar en medio del programa, lo que es común entre los grupos etarios que cruzaron la madurez y ya ven que todo es igual o han visto algo parecido hace 20 o 30 años. Ni que decir de las bruscas desapariciones de todos cuando llega una tanda, momentos que son dedicados a necesidades de la vida, como prepararse un sandwiche. O sea, cada mensaje que se nos envía encuentra barreras inconscientes que debilitan su asimilación y aceptación y pierde su potencial de venta ya que el consumismo está exigiendo una mayor fidelidad al producto, a la que no se llega por tantas interferencias, tantos "ruidos". Un eterno dilema que reclama una ruptura de mensaje, para que con creatividad se logre llamar la atención dispersa, lejana.