La red se merienda a la televisión

«Los tiempos avanzan que es una barbaridad», es la típica frase que han dichos muchos abuelos en los últimos 30 años en muchas ciudades españolas, pero es sabiduría popular; nunca había tenido tanto sentido como en la actualidad. Aunque el cambio no es para todos por igual.

Las nuevas generaciones prefieren interactuar a ser meros espectadores y eligen claramente Internet como centro de ocio y de comunicaciones personales con terceros. Según el Foro de la Generación Interactiva en España, mi país, el 88% de los jóvenes entre 10 y 18 años se consideran usuarios de Internet y prefieren este medio antes que la televisión y el uso de la telefonía. Lo mismo sucede en el resto de los países.

Este nuevo escenario hace que los jóvenes no se contenten con interactuar y consumir contenidos, sino que aplican al máximo el lema de la web 2.0, donde el usuario manda. De esta manera un 40% de nuestros jóvenes ha creado su propia web, blog o fotolog y generan sus propios contenidos, los difunden en una sociedad cada día más global y simultáneamente, consumen los de terceros.

Estamos ante una nueva generación de consumo social y de ocio, donde el gran perjudicado es el anterior rey de la casa: el televisor. Internet es el gran enemigo del prime time en la franja más joven, no ya tanto porque se prescinda del televisor, que sigue teniendo un lugar privilegiado en el hogar, sino porque su papel es a menudo secundario, un papel de ruido de fondo y de comparsa, mientras nuestros jóvenes chatean con el Messenger, responden emails o interactúan en redes sociales.

Ahí es donde encontramos una enorme diferencia con las nuevas generaciones, los denominados nativos digitales, nacidos en los años 80, jóvenes capaces de simultanear plataformas, que viven permanentemente interconectados y pueden chatear, navegar, ver la televisión y comer o realizar alguna otra tarea de forma simultánea. Nos movemos hacia un escenario de «comunicación total» en el que nuestros jóvenes o ya tienen un Smartphone, tipo Blackberry o iPhone, o lo tendrán en breve, con lo que la conexión a Internet llegará a ser permanente las 24 horas del día.

No obstante, el drama para el medio televisivo no sería tal, si esos números y esa tendencia no se vieran reflejados en el comportamiento de las nuevas generaciones ante la publicidad. Anunciantes y agencias se enfrentan a la evidencia de que el ciclo ha cambiado. Las nuevas generaciones son menos capilares a los impactos publicitarios, en muchas ocasiones porque simplemente no les prestan atención pese a estar delante del televisor, ya que se encuentran interactuando con otros a través de Internet. A esto hay que añadir el cambio de paradigma: la recomendación es pieza clave de la decisión de los jóvenes, desplazando el mensaje publicitario en sí mismo y priorizando la experiencia de amigos y conocidos en redes sociales antes de realizar la compra.

Los menores de 30 años consideran que un mensaje recibido de manos de un conocido en el contexto de una red social tiene mucho más valor que cualquier impulso publicitario tradicional. Estos estímulos no sólo captan la atención, sino que incluyen una recomendación implícita y desatan interés. Según un estudio de Zed Digital, dos de cada tres usuarios utilizan las redes sociales como vehículo para hablar de marcas y productos y realizar sobre las mismas recomendaciones, ya sean positivas o negativas. Eso, calculando los millones de usuarios de redes sociales, convierte al propio usuario en la mejor vía de promoción y publicidad. ¡Ya podemos olvidarnos del prime time!

Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña CEO Ocio Networks